Kosmetik-Angebotstexte schreiben, die compliant bleiben

Ich habe letzte Woche das Etsy-Angebot einer Kundin durchgelesen und vier verschiedene Formulierungen gezählt, bei denen ein Compliance-Prüfer zusammenzucken würde: „klinisch erwiesen", „heilt Ekzeme", „entzündungshemmend" und „behandelt Akne". Die Seife selbst war unbedenklich. Der Angebotstext hatte sie auf dem Papier still und leise in ein nicht zugelassenes Arzneimittel verwandelt, obwohl sich an der eigentlichen Formel nichts geändert hatte.

Ihr Angebotstext gehört zu Ihrem regulatorischen Profil, nicht nur zum Marketing

Es ist verlockend, das Produktetikett als Compliance-Dokument zu betrachten und die Website oder das Marktplatz-Angebot als „nur Marketing", wo die Regeln lockerer sind. Sie sind nicht getrennt. Wenn Sie ein Produkt als Kosmetikum gemeldet haben, muss alles, was Sie öffentlich darüber sagen, auf Ihrer eigenen Seite, bei Amazon, bei Etsy, bei Instagram, mit dieser kosmetischen Einstufung übereinstimmen. Ein Angebot, das behauptet, eine Krankheit oder einen Zustand zu behandeln, zu heilen, zu kurieren oder zu verhindern, hat eine Arzneimittelaussage getroffen, unabhängig davon, was auf dem Etikett steht oder was Sie gemeldet haben.

Die Wörter, die ein Angebot von Kosmetik- in Arzneimittelterritorium kippen

Bestimmte Verben und Substantive richten fast immer den Schaden an:

• Behandelt, heilt, kuriert, verhindert (in Verbindung mit einem benannten Zustand: Akne, Ekzem, Psoriasis, Infektion)
• Entzündungshemmend, antibakteriell, antimykotisch als therapeutische Wirkmechanismus-Aussagen statt als einfache Wirkstoffbeschreibungen
• Klinisch erwiesen oder klinisch getestet, es sei denn, Sie sind tatsächlich bereit, das mit echten Studiendaten zu belegen, die einer therapeutischen Aussage angemessen sind, was eine deutlich höhere Hürde ist als ein kosmetischer Wirksamkeitstest
• Reduziert Entzündungen, tötet Bakterien, stoppt Unreinheiten, formuliert als physiologischer Mechanismus statt als Vorteil fürs Erscheinungsbild

Vergleichen Sie das mit kosmetisch unbedenklichen Alternativen, die dasselbe Produkt ehrlich beschreiben, ohne die Grenze zu überschreiten:

Wirkstoffbasierte Aussagen brauchen dieselbe Disziplin

Eine häufige Falle: einen Wirkstoff nennen und seinen Ruf die Aussage für Sie treffen lassen. Der Satz „enthält Teebaumöl, bekannt dafür, aknefördernde Bakterien zu bekämpfen" schreibt Ihrem Produkt über den Wirkstoff einen therapeutischen Mechanismus zu, selbst wenn Sie selbst nie das Wort „behandelt" verwendet haben. Aufsichtsbehörden und Plattformen lesen das in der Regel als implizite Arzneimittelaussage. Sicherer ist es, zu beschreiben, was der Wirkstoff ist, und die Aussage auf Produktebene kosmetisch zu halten: „enthält Teebaumöl, in der Hautpflege geschätzt für seinen frischen, klaren Duft und seine traditionelle Verwendung", gepaart mit einem Nutzen fürs Erscheinungsbild für das Produkt selbst.

Auch Bewertungen und Kundenstimmen sind ein echtes Risiko

Wenn Kunden Bewertungen hinterlassen wie „das hat mein Ekzem in einer Woche geheilt" und Sie diese Bewertung prominent auf Ihrer Produktseite präsentieren oder so darauf antworten, dass Sie die Aussage bestätigen, können Sie diese therapeutische Aussage übernehmen, obwohl Sie sie nicht selbst verfasst haben. Das wird ständig übersehen. Kuratieren Sie Kundenstimmen auf dieselbe Weise, wie Sie Ihren eigenen Text schreiben würden, und heben Sie keine Bewertungen hervor oder zitieren Sie keine, die Krankheitsbehandlungsaussagen treffen, die Ihre Meldung nicht abdeckt.

Eine einfache Checkliste vor der Veröffentlichung von Angebotstexten

1. Lesen Sie das Angebot gezielt auf Krankheitsnamen (Akne, Ekzem, Psoriasis, Dermatitis, Infektion) durch und markieren Sie jedes Vorkommen.
2. Suchen Sie nach „behandelt", „heilt", „kuriert", „verhindert" und „klinisch erwiesen" und formulieren Sie jedes davon in eine Aussage zum Erscheinungsbild oder zur sinnlichen Wahrnehmung um.
3. Prüfen Sie Wirkstoffhervorhebungen auf implizite Wirkmechanismus-Aussagen und formulieren Sie sie so um, dass sie den Wirkstoff beschreiben statt seiner therapeutischen Wirkung.
4. Prüfen Sie hervorgehobene Kundenstimmen auf dieselben Warnsignale, bevor Sie sie auf der Seite fixieren.
5. Stellen Sie sicher, dass die Einstufung des Angebots dem entspricht, was Sie tatsächlich gemeldet haben. Haben Sie ein Kosmetikum gemeldet, sollte sich das Angebot durchgängig, von oben bis unten, auch wie eines lesen.

Warum diese Konsistenz Ihr Geschäft wirklich schützt

Marktplätze führen zunehmend eigene automatisierte und manuelle Durchsuchungen genau nach dieser Art von Sprache durch, und eine Diskrepanz zwischen Ihrer Meldung und Ihrem Marketing ist einer der häufigeren Gründe, warum ein Angebot markiert oder entfernt wird, manchmal ohne Vorwarnung außer einer Löschmitteilung. Den Text von Anfang an richtig zu formulieren, ist deutlich weniger störend, als einen ganzen Katalog nach einer Durchsetzungsaktion der Plattform mitten in Ihrer verkaufsstärksten Saison neu zu schreiben.

Wenn Sie ein neues Produkt bei Cosmetic Comply anlegen, erkennt der Prüfungsschritt unter anderem genau diese Art von Abweichung zwischen dem, was Sie als Kosmetikum melden, und Sprache, die sich in Ihr Marketing eingeschlichen hat und eher wie eine Arzneimittelaussage klingt, was ein nützliches zweites Augenpaar ist, bevor Ihr Angebot irgendwo live geht.