Aufhellung vs. Bleichung: Wo verläuft die Grenze bei Werbeaussagen

Ein Kunde schickte mir einmal einen Etikettentext, auf dem stand: klinisch erwiesen, die Haut in 14 Tagen zu bleichen. An der zugrunde liegenden Wissenschaft ist womöglich nichts auszusetzen, aber genau dieses eine Wort, bleichen, verändert, wie Regulierungsbehörden das Produkt einordnen. Ersetzt man es durch die Erscheinung stumpfer Haut mildert, landet man oft wieder eindeutig im kosmetischen Bereich. Gleiches Serum, gleiche Formel, völlig anderes regulatorisches Gespräch.

Der Unterschied, auf den es Regulierungsbehörden wirklich ankommt, ist, ob man behauptet, das Aussehen der Haut zu verändern, oder ob man behauptet, eine biologische Funktion der Haut zu verändern. Kosmetika dürfen das Erscheinungsbild beeinflussen. Sobald eine Aussage impliziert, dass man die Pigmentierung, die Melaninproduktion oder einen anderen physiologischen Vorgang verändert, betritt man ein Gebiet, das viele Regulierungsbehörden als Arzneimittel- oder therapeutische Aussage behandeln, was einen völlig anderen Zulassungsweg mit sich bringt.

Warum die Wortwahl so entscheidend ist

Regulierungsbehörden lesen nicht zuerst Ihre Formel. Sie lesen Ihr Etikett und Ihren Werbetext und ordnen das Produkt anhand der getätigten Aussagen ein, nicht allein anhand der enthaltenen Inhaltsstoffe. Ein Vitamin-C-Serum und eine Hydrochinon-Creme können nebeneinander im Regal stehen und trotzdem in völlig unterschiedliche regulatorische Kategorien fallen, je nachdem, was auf der Verpackung steht.

Formulierungen mit Aufhellung überleben in der Regel als kosmetische Aussage, weil sie einen Erscheinungseffekt beschreiben, eine vorübergehende, kosmetische Verbesserung des Hautbilds: weniger stumpf, strahlender, ein gleichmäßigerer Teint im Aussehen. Bleichen und Hellen, besonders in Verbindung mit Formulierungen wie reduziert Melanin, hemmt die Pigmentproduktion oder klinisch erwiesen, den Hautton aufzuhellen, beschreiben einen physiologischen Mechanismus. Das ist in den meisten Märkten die Sprache einer Arzneimittelaussage, und sie kann auch in Kanada und anderswo besondere Aufmerksamkeit erregen, da solche Aussagen mit Vorschriften zu eingeschränkten Inhaltsstoffen zusammenhängen.

Formulierungsbeispiele im Vergleich

Ein Muster wird deutlich. Kosmetische Formulierungen kehren immer wieder zu Erscheinungsbild und Aussehen zurück. Arzneimittelnahe Formulierungen beschreiben einen biologischen Mechanismus oder eine dauerhafte physiologische Veränderung.

Inhaltsstoffe entscheiden nicht über die Kategorie, Aussagen tun es

Das bringt Menschen ständig ins Straucheln. Man kann Niacinamid, Vitamin C, Süßholzwurzelextrakt oder Alpha-Arbutin in eine Formel geben und dabei klar kosmetisch bleiben, solange die Aussagen sich auf das Erscheinungsbild beschränken. Derselbe Inhaltsstoff in einem Produkt, das mit beseitigt Melasma oder behandelt Hyperpigmentierung beworben wird, macht nun eine Behandlungsaussage, was in der Regel einen therapeutischen oder Arzneimittelweg bedeutet.

Enthält Ihre Formel etwas, das auf der Liste eingeschränkter Stoffe eines Marktes in relevanter Konzentration steht, ist das ein von der Aussage selbst getrenntes Thema, aber beide treten oft gemeinsam auf. Ein Produkt, das stark genug ist, um die Haut tatsächlich biologisch aufzuhellen, enthält mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Inhaltsstoff, der eingeschränkt ist oder eine besondere Handhabung erfordert. Eine harte Bleichaussage ist daher oft ein Signal, auch die Inhaltsstoffliste noch einmal zu prüfen.

Ein paar praktische Gewohnheiten

• Lesen Sie Ihren Etikettentext laut vor und fragen Sie sich, ob er beschreibt, wie die Haut aussieht, oder was die Haut tut. Bei einem Verb wie hemmt, reduziert die Produktion von oder behandelt sollten Sie innehalten.
• Halten Sie Vorher-Nachher-Werbung auf Ergebnisse im Erscheinungsbild fokussiert statt auf Mechanismusaussagen.
• Wenn ein Formulierer oder Rohstofflieferant Ihnen Werbetext für dessen Rohstoff liefert, übernehmen Sie ihn nicht einfach unverändert auf Ihr fertiges Produktetikett. Lieferantenaussagen sind oft für einen anderen regulatorischen Kontext geschrieben.
• Im Zweifelsfall bei einem bestimmten Markt lohnt sich genau hier eine kurze Rückfrage bei der zuständigen Regulierungsbehörde, da sich die Auslegung ändern kann und nicht immer in klarer Sprache festgehalten ist.

Hier verdient sich auch ein Prüfer, der schon hunderte Etikettenvarianten gesehen hat, seinen Wert. Der Einreichungsprozess von Cosmetic Comply leitet jede Einreichung durch einen echten Compliance-Prüfer, bevor sie hinausgeht, was Formulierungen wie diese abfängt, bevor sie später zu einem größeren Problem werden, statt erst dann, wenn eine Behörde sie beanstandet.

Der sicherste Ansatz besteht nicht darin, Aufhellungsprodukte ganz zu meiden. Er besteht darin, präzise zu sein, was man verspricht. Erscheinungsbild-Aussagen sind ehrlich, verteidigungsfähig, und in der Regel ohnehin alles, was ein gut formuliertes Aufhellungsprodukt braucht, um sich selbst zu verkaufen.