Das Problem mit „nicht toxisch" auf einem Kosmetiketikett

Ich verstehe, warum „nicht toxisch" auf so vielen Seifen- und Hautpflegeetiketten landet. Es klingt sauber, es klingt sicher, und es verkauft sich gut. Das Problem ist, dass fast niemand, der es aufdruckt, tatsächlich durchdacht hat, was er sagen würde, wenn ein Kunde, ein Wettbewerber oder eine Aufsichtsbehörde ihn bäte, es zu beweisen.

Was das Wort eigentlich behauptet

„Nicht toxisch" ist eine absolute Aussage. Sie besagt, dass dieses Produkt nichts enthält, das unter keinen Umständen jemandem schaden könnte. Das ist ein viel größeres Versprechen, als den meisten Marken bewusst ist, dass sie es abgeben. Vergleichen Sie das mit einer Aussage wie „ohne Parabene formuliert", die spezifisch, überprüfbar und aufgrund Ihrer Inhaltsstoffliste entweder wahr oder falsch ist. „Nicht toxisch" macht keine solche spezifische Aussage, was wie ein Vorteil klingt, bis man sie verteidigen muss.

Toxizität im eigentlichen wissenschaftlichen Sinne betrifft Dosis und Exposition, nicht eine Ja-oder-Nein-Eigenschaft eines Inhaltsstoffs. Wasser ist in ausreichend großen Mengen toxisch. Ätherische Öle, die bei einer Verdünnung von 1 % völlig unbedenklich sind, können bei höheren Konzentrationen reizend oder sensibilisierend wirken. Salz, Essig und jede Menge Dinge in Ihrer eigenen Küche würden einen strengen „Nicht-toxisch"-Standard nicht bestehen, wenn man die Dosis nur hoch genug ansetzt. Eine Aussage, die Dosis und Anwendungsbedingungen ignoriert, beschreibt eigentlich nichts Reales über Ihr Produkt.

Warum es schwer zu belegen ist

Jede Kosmetikaussage muss belegt werden, das heißt, Sie brauchen eine vernünftige Grundlage dafür, bevor Sie sie aufdrucken. Für eine Aussage wie „nicht toxisch" müsste diese Grundlage jeden Inhaltsstoff in Ihrer Formel abdecken, bei den verwendeten Konzentrationen, unter allen vernünftigerweise vorhersehbaren Anwendungsbedingungen, einschließlich Dinge wie versehentliches Verschlucken durch ein Kind oder Anwendung auf verletzter Haut. Das ist ein enormer Umfang für ein einzelnes Wort auf einem Etikett.

Vergleichen Sie das mit einer Aussage wie „milde Formel" oder „für empfindliche Haut geeignet", die Sie tatsächlich mit Hautverträglichkeitstests oder einer speziell auf diese Aussage bezogenen Erfahrungshistorie belegen können. Für „nicht toxisch" gibt es keinen entsprechenden Test, den Sie durchführen und auf den Sie verweisen könnten. Es gibt kein anerkanntes Protokoll, das ein Kosmetikprodukt als „nicht toxisch" zertifiziert, so wie es das etwa für Hypoallergenität-Tests oder eine spezifische Irritationsstudie geben könnte.

Wo das Marken in Schwierigkeiten bringt

Die Gefahr besteht hier weniger darin, dass eine Aufsichtsbehörde Seifenetiketten Zeile für Zeile durchkämmt, sondern eher darin, dass die Aussage ein leichtes Ziel ist, wenn ein Kunde eine unerwünschte Reaktion hat oder wenn ein Wettbewerber oder eine Watchdog-Organisation beschließt, sie anzufechten. Eine unqualifizierte absolute Aussage lässt sich viel leichter auseinandernehmen als eine spezifische, begrenzte. Wenn jemand auf Ihre „nicht toxische" Seife reagiert und Sie keine Akte vorlegen können, die erklärt, worauf diese Aussage tatsächlich basierte, stehen Sie schlechter da als eine Marke, die eine engere Aussage getroffen hat, die sie auch tatsächlich dokumentieren konnte.

Es gibt auch einen leiseren Preis: Aussagen wie diese sind mittlerweile so verbreitet, dass sie bei Kunden, Medien und Händlern, die aufmerksam sind, weniger Gewicht haben. Eine spezifische Aussage („frei von synthetischem Duftstoff", „ohne zugesetzte Parabene", „vegane Formel") sagt einem Käufer etwas Konkretes. „Nicht toxisch" sagt ihm meist nur, dass Sie beruhigend klingen wollten.

Was Sie stattdessen sagen sollten

Wenn Sie eigentlich meinen, dass Sie sorgfältig formuliert und bestimmte Inhaltsstoffe vermieden haben, sagen Sie das direkt:

• „Frei von synthetischem Duftstoff"
• „Ohne Parabene oder Phthalate formuliert"
• „Mit pflanzlichen Ölen hergestellt, keine synthetischen Tenside"
• „Auf Hautverträglichkeit getestet" (nur wenn Sie tatsächlich Hautverträglichkeitstests durchgeführt haben)

Jede dieser Aussagen ist spezifisch, überprüfbar anhand Ihrer tatsächlichen Inhaltsstoffliste oder Testunterlagen, und lässt sich viel leichter verteidigen, falls jemand jemals nachfragt. Sie kommen zudem tendenziell auch bei genau dem Kunden besser an, den „nicht toxisch" ursprünglich angesprochen hat, weil sie informativer sind, nicht weniger.

Der sicherere Instinkt

Wenn Sie sich nicht hinsetzen und Inhaltsstoff für Inhaltsstoff erklären möchten, warum Ihr Produkt der wörtlichen Definition des Wortes auf Ihrem Etikett entspricht, ist das meist ein Zeichen dafür, dass die Aussage mehr Marketingarbeit als Nachweisarbeit leistet. Spezifische Aussagen, die an Ihre tatsächliche Formel und Ihre tatsächliche Testung gebunden sind, halten stand. Absolute Aussagen über Toxizität, im eigentlichen Sinne des Wortes, fast nie.

Das ist auch ein Grund, warum es wichtig ist, Ihre Inhaltsstoffliste korrekt zuzuordnen, noch bevor Sie überhaupt an Werbeaussagen denken. Cosmetic Comply ordnet jeden Inhaltsstoff seinem INCI-Namen und seiner CAS-Nummer zu und prüft ihn gegen die geltenden verbotenen und eingeschränkten Listen, was Ihnen zumindest einen dokumentierten Ausgangspunkt auf Inhaltsstoffebene gibt, falls Sie jemals erklären müssen, worauf eine Etikettaussage basierte.