Wie man die Produktidentität auf dem Etikett formuliert

Nehmen Sie irgendeine gut gestaltete Kosmetikflasche zur Hand, und Sie finden meist drei separate Textstellen, die drei separate Aufgaben erfüllen: einen Markennamen, einen Produktnamen, der oft eher poetisch als beschreibend ist, und irgendwo kleiner, eine einfach formulierte Aussage darüber, was das Ding tatsächlich ist. Dieses dritte Element ist die Identitätsangabe, und es ist das, das Maker am häufigsten entweder auslassen oder unter dem Branding vergraben.

Warum „Mitternachtsblüte" allein nicht reicht

Markennamen sind darauf ausgelegt, einprägsam und evokativ zu sein, nicht beschreibend. „Mitternachtsblüte" sagt einem Kunden nichts darüber, ob er ein Gesichtsserum, ein Körperöl oder ein Parfüm in der Hand hält. Das ist für Marketingzwecke in Ordnung, aber ein Etikett hat eine zweite Aufgabe jenseits des Marketings: der Person, die es in der Hand hält, klar und sofort zu sagen, welche Produktkategorie das ist.

Das ist es, was die Identitätsangabe leistet. Es ist die Gattungs- oder allgemeine Bezeichnung, formuliert in einfachen Worten, die ein Käufer sofort versteht: „Gesichtsfeuchtigkeitscreme", „Duschgel", „fester Shampoo-Riegel", „Lippenbalsam". Sie braucht keine Kreativität. Sie muss eindeutig sein.

Wo kreative Namensgebung echte Probleme verursacht

Das Risiko ist nicht nur ästhetisch. Wenn der evokative Name Ihres Produkts verschleiert, was es tatsächlich ist, und ein Kunde mit einer bekannten Empfindlichkeit oder Allergie nicht schnell erkennen kann, ob dies ein Produkt zum Verbleib auf der Haut oder zum Ausspülen ist, oder ob es für Gesicht oder Körper gedacht ist, haben Sie zusätzlich zu einem Kennzeichnungsproblem eine echte Nutzbarkeitslücke geschaffen. Die Vorschriften zur Duftallergen-Offenlegung gelten zum Beispiel in Kanada bei unterschiedlichen Schwellenwerten für Produkte, die auf der Haut verbleiben, gegenüber solchen, die ausgespült werden, über 0,001% für Verbleibprodukte und über 0,01% für Ausspülprodukte. Ein Käufer, der sein eigenes Expositionsrisiko einschätzen will, muss auf einen Blick erkennen können, in welche Kategorie Ihr Produkt fällt, und „Mitternachtsblüte" allein leistet das nicht.

Wie eine klare Identitätsangabe aussieht

Die Angabe sollte spezifisch genug sein, um nützlich zu sein, ohne zu einem Essay zu werden. Einige Beispiele für das richtige Maß an Spezifität:

• „Gesichtsreinigungsgel" statt nur „Reiniger", wenn Sie sowohl eine Gesichts- als auch eine Körperversion herstellen
• „Aufgeschlagene Körperbutter" statt „Feuchtigkeitspflege", was zu breit ist, wenn Ihre Linie auch eine Gesichtscreme enthält
• „Fester Shampoo-Riegel" statt „Haarriegel", da „Riegel" allein nicht klarstellt, dass es sich um ein Shampoo und nicht etwa um einen Conditioner-Riegel handelt
• „Lippenbalsam" statt einer erfundenen Kategoriebezeichnung, die auf nichts abbildet, das ein Käufer bereits versteht

Ein nützlicher Test: Wenn Sie das Produkt einem Fremden übergeben würden, mit nur der Identitätsangabe sichtbar, wüsste diese Person sofort den beabsichtigten Zweck und Anwendungsbereich? Wenn die Antwort nein ist, muss die Angabe spezifischer werden.

Wie sich das mit Werbeaussagen überschneidet

Die Identitätsangabe und Ihre Werbeaussagen müssen miteinander konsistent bleiben, und mit dem, wie das Produkt tatsächlich reguliert wird. Das wird an den Rändern wichtig. Eine Seife, die nur mit einer Reinigungsidentität und -aussage gekennzeichnet ist, bleibt in der Kategorie „echte Seife", die manche Rechtsräume anders behandeln als Kosmetika. In dem Moment, in dem derselbe Riegel in seiner Identitätsangabe oder seinen Aussagen zu „feuchtigkeitsspendender Riegel" oder „Anti-Akne-Riegel" wechselt, macht er eine kosmetische Aussage, und es ist ein Kosmetikum, unabhängig davon, wie er hergestellt wurde. Sonnenschutz-, Anti-Akne-, Anti-Schuppen-, Antitranspirant- und Fluorid-Zahnpasta-Aussagen schieben ein Produkt in den meisten Märkten vollständig in Richtung Arzneimittelstatus, daher sollte Ihre Identitätsangabe nie versehentlich in dieses Gebiet abdriften, es sei denn, Sie beabsichtigen tatsächlich, als Arzneimittel reguliert zu werden.

Zweisprachige Etiketten in Kanada

Wenn Sie in Kanada verkaufen, denken Sie daran, dass die Identitätsangabe ihr englisches und französisches Äquivalent auf dem Etikett braucht, wie jedes andere erforderliche Etikettenelement. „Gesichtsfeuchtigkeitscreme" braucht sein französisches Gegenstück direkt daneben, nicht als Ersatz dafür.

Die Formulierung richtig hinbekommen, bevor Sie drucken

Die Identitätsangabe ist eines dieser kleinen Etikettenelemente, das leicht als Nebensache behandelt wird, sobald Markenname und Artwork feststehen, aber es lohnt sich, sie richtig hinzubekommen, bevor Ihre Verpackung in den Druck geht, da eine falsch gekennzeichnete oder vage Identität teuer zu korrigieren ist, nachdem es passiert ist. Wenn Sie mit Cosmetic Comply eine Cosmetic Notification Form durcharbeiten, gehört es naturgemäß dazu, genau festzulegen, was das Produkt ist, in einfachen Worten, um es für die Meldung zu organisieren, was auch das Schreiben einer ehrlichen, spezifischen Identitätsangabe für Ihr Etikett deutlich einfacher macht.